Les marques engagées ont le vent en poupe

Tous les deux ans, le groupe Havas mène une étude Meaningful Brands® sur les marques essentielles et les raisons à leur attachement. La dernière en date (menée auprès d’un panel de 395.000 personnes sur 4.000 marques) révèle un manque de confiance croissant puisque 71% des personnes ne croient guère que les marques tiendront leurs promesses. De plus, 75% d’entre elles pourraient disparaître et seraient facilement remplacées. Malgrétout, les attentes à leur égard sont très fortes en particulier sur le fait d’agir pour le bien de la société et la planète.

“Nous vivons dans un contexte généralisé de méfiance vis-à-vis de la représentation et de l’autorité, des élites politiques, religieuses… et des marques. À cela se greffe un contexte économique où les désirs d’achat vont croissant alors que les revenus ne suivent pas”, analyse Christian de La Villehuchet, Global Chief Integration Officer du groupe Havas. Le développement des marques low-cost et locales, associé au courant anti-consommation renforce ce climat de défiance. “Les marques doivent faire leur auto-critique sur le rapport qualité/prix, l’innovation, leur engagement et leur impact sur le bien social, collectif, environnemental”, souligne le dirigeant.

Le groupe le plus intégré du marché. Cinquième groupe mondial de communication, Havas se présente comme étant le plus intégré du marché regroupant à la fois des activités créatives, médias et santé. Propriété du groupe Vivendi, il défend les valeurs de respect des entrepreneurs, son identité multiculturelle, et l’inscription de la marque dans la durée. De nouveaux labels médias ont été créés pour se connecter intimement aux passions des gens et retrouver ainsi de l’espace et du temps pour l’audience. Non, la publicité n’est pas morte. Le marché est simplement plus fragmenté. L’industrie du secteur (comprenant aussi médias, éditeurs, imprimeurs, distributeurs) est pourvoyeuse de 120.000 emplois en Europe.

À La Réunion, l’agence fondée en 1992 par Luis Vieira et dirigée par Steven Potet a rejoint la grande famille Havas en 2015. En plus des atouts liés à sa forte histoire créative, cette connexion lui permet de bénéficier d’outils et de ressources nationales et internationales pour renforcer son expertise locale. “La Réunion est un modèle unique,
un laboratoire passionnant d’expérimentation où les personnes sont attachées au “faire ensemble”. Elle porte un vrai potentiel de développement économique endémique”, a noté le dirigeant, enthousiaste de son séjour.

Devenir ces marques engagées et actrices des changements du monde que nous voulons voir advenir, c’est le sens de la mission d’Havas, et un point crucial pour les nouvelles générations. D’ailleurs, les marques qui réussissent (comme Adidas, Aldi et Lidl) communiquent sur leur programme d’actions dans lequel l’authenticité et la prise en compte du bien commun ne sont pas des mots creux. “Les gens ne sont pas dupes, il faut faire confiance à leur bon sens”, pense Christian de La Villehuchet. Pas étonnant que les influenceurs soient en passe de devenir des ambassadeurs.

Pas étonnant non plus qu’Apple ne soit pas présente dans le top 30 des marques ayant un bénéfice collectif (d’après l’étude Meaningful Brands®).Les raisons négatives avancées sont qu’elle abuse des prix et de notre capital émotionnel, en plus d’entretenir une culture de l’opacité sur les lieux de fabrication de certains composants de ses produits.