Les « Cannes Lions » n’ont pas rugi en rois de la savane tels qu’ils le faisaient avant la crise Covid…  

Contraints de s’assoupir dans un monde où la publicité digitale s’imposait comme investissement d’avenir, les professionnels internationaux de la création publicitaire rassemblés pour la nouvelle édition des « Cannes Lions », ont été rattrapés par le monde après Covid, où l’humain sur le virtuel… mais les agences-conseils tentent de réorienter les clients vers une autre dimension virtuelle, une nouvelle réalité augmentée, comme un « second life » updaté : le Métaverse. 

Généralement composée d’attractions variées et originales, l’édition 2022 de « Cannes Lions » s’est avérée très focalisée sur la présentation de stratégies technos moins glamour que les émotions et les compositions artistiques… à quelques exceptions près. Cette reprise timide offre le sentiment que le monde publicitaire est en stase, après la tempête Covid. Cela s’est traduit dans l’ordonnancement des espaces aménagés pour la circonstance, d’ordinaire surchargés d’évènements par la découverte d’une liberté de choix affranchie de la saturation informative.  

Intéressant 

Pas de très grands noms comme Bill Clinton ou encore Kofi Annan, pas de grand show sur la Croisette, pas de sponsors donnant de méga fêtes dans les palaces… un retour à l’essentiel en quelque sorte. 

Et si 12 000 entrées ont été vendues, un sentiment de vide s’instillait un peu partout pour les observateurs éclairés, qui comme nous au Mémento, viennent aux « Cannes Lions » depuis plus de dix ans…  Nous pouvons donc comparer avec les précédentes éditions. Peut-être sommes-nous devenus trop exigeants, mais cette édition s’est avérée être la moins festive de toutes.  

Quoi qu’il en soit, une pub de l’agence mauricienne Circus, remarquée pour la première fois, a été sélectionnée parmi les publicités concourant dans la catégorie « Creative Strategy » dans laquelle étaient inscrite la bagatelle de 574 publicités concurrentes, parmi lesquelles seules 54 étaient été retenues. Une belle performance pour le dirigeant de l’agence, Vincent Montocchio, qui peut apprécier une récompense internationale pour le beau travail de son agence, amoureuse de la création publicitaire depuis toujours. 

Publicité 100% digitale où es-tu ? 

Le phénomène Covid nous a démontré que les publicités 100% digitales qui semblaient être les inévitables accès directs et personnalisés, vantés par tous les chefs de pub comme le Graal de la communication… se sont brutalement effondrées à cause… ou grâce au virus qui a tout simplement tué sans distinction toutes les stratégies publicitaires 100% digitales. 

 Alors que les confinements successifs auraient dû faire exploser et abattre tous les autres moyens de communication, eh bien la crise Covid a généré exactement le contraire. 

 Le constat aux « Cannes Lions » 2022 est même dramatique. On peut penser que les éditions précédentes ayant trop mis en valeur le digital, l’organisation aurait peiné à s’adapter… d’où ces espaces vides, comme par ravissement d’un temps révolu. 

 Ce phénomène, nous l’avions déjà remarqué lors de la dernière édition des « Cannes Lions » en 2018, il se confirme et s’est accentué cette année. Mais attention, la publicité digitale est loin d’avoir rendu son dernier souffle et Meta, l’ancien Facebook, l’a compris avant tout le monde. L’entreprise surfe désormais sur des environnements dédiés à la sensation digitale.  

Metaverse, nouvel eldorado publicitaire ?

Un monde virtuel qui serait un monde parallèle et qui porte le nom de Metaverse. Havas Café proposait une expérience originale en faisant jouer les visiteurs au basket à Boston ou aux fléchettes à Beijing. Dans ce monde, vous pouvez vivre dans le personnage que vous aurez fabriqué et vivre comme… dans la réalité. Du coup, il s’agirait pour les agences d’inciter les marques mondiales à venir y implanter magasins et panneaux pub… le plus dérangeant est le comportement des internautes qui sont anonymes et se laissent bercer par l’impunité de leurs actes, généralement malveillants. Exactement comme le film « Free Guy » diffusé récemment sur Canal Plus. D’ailleurs, Ryan Reynolds était présent, seul rescapé-vedette à Cannes. 

 Pour une marque, le risque est bien réel de se voir associé à une métaversité anarchiste. Cela pourrait convenir à certains, comme Nike cherchant à toucher toutes sortes de clientèles, mais s’avérer désastreux pour d’autres, comme Louis Vuitton… D’ailleurs l’image des marques de luxe n’imprègne que de façon très diffuse le digital ou les réseaux sociaux, nonobstant le fait que leurs ventes ont bénéficié d’une croissance considérable en temps de confinement. 

 Encore une preuve de ce que le digital qui permet le commerce de produits est moins à l’origine d’une communication incitant à la vente que l’écho d’un mythe commercial… 

Quoi qu’il en soit, les faits sont concrets et la publicité 100% digitale a tiré sa révérence, déjouant pronostics de croissance et conseils de légions de communicants. 

 Du coup les conseillers sont contraints de se réinventer un modèle pour vendre de nouvelles stratégies… rentables… au vu de l’hécatombe. Le Métaverse semble avoir leurs suffrages aujourd’hui, une technologie en pleine croissance qui obtiendra sans doute quelque succès auprès d’un public jeune. S’il vous faut encore une autre preuve de ce que la publicité 100% digitale est en transit, il faut tenter d’obtenir des chiffres… Il existe aux « Cannes Lions » une absence totale de mise en valeur des chiffres de croissance auxquels nous avaient précédemment habitués les instituts divers et variés, issus généralement d’agences de pub… Plus aucun argument vantant la croissance d’achats publicitaires des supports digitaux inévitables auparavant. Les professionnels, (annonceurs et agences) sonnent le retour du « marketing », un terme propitiatoire mainte fois entonné dans toutes les conférences des « Cannes Lions » 2022. 

Le digital survit grâce au numérique 

Pour autant le digital n’est pas mort, lors de cette édition, dossiers de presse, kits presse et magazines ont été distribués exclusivement en version digitale, plus du tout en version papier… exception faite du « Lions Daily News », quotidien édité par les organisateurs du festival. Pour les autres, l’écologie a bon dos, lorsque l’on sait qu’il est plus difficile et plus coûteux de distribuer du papier… voire pire encore, lorsque certains médias ne maîtrisent pas leur distribution digitale alors même qu’ils sont partenaires du festival. 

 S’agissant des quatre médias partenaires, il n’était pas simple de lire leur magazine. Ils ont tous cherché à vouloir fournir trop de données personnelles. La peur d’être envahis de mails promotionnels ou autre a annulé toute envie de télécharger ces médias. Simple et efficace est de moins en moins vrai pour le digital que certains rendent complexe et beaucoup trop intrusif. 

Le digital c’est pratique pour tout un tas de choses lorsque les entreprises en font un atout complémentaire, mais la créativité publicitaire n’y passe plus ou beaucoup moins pour le moment. Quant au développement du « Metaverse », si les agences se prescrivent leurs propres conseils d’investissements publicitaires, il laisse à penser que le « Havas Café », érigé à chaque édition, depuis des décennies, n’existerait plus physiquement l’an prochain, au profit du monde virtuel qu’il vante auprès des clients. Les festivaliers préféreront, comme nous au Mémento, toujours voir l’an prochain le « Havas café » sur la croisette de Cannes plutôt que d’aller dans le Metaverse, boire un « metacafé ». L’avenir nous le dira. Mais la technologie de création des avatars ou de ce monde virtuel est vraiment très impressionnante. 

L’émotion toujours au rendez vous 

Revenons au média adapté à la création publicitaire, la catégorie phare reste celle consacrée au film. Certes, il existe des films dédiés uniquement au digital à cause de la prude législation de nombreux pays interdisant la publicité pour les alcools à la télé et/ou au cinéma, par exemple, mais franchement ces films sont trop long parce que l’espace n’est pas cher, voire totalement gratuit ; cependant il est difficile de croire que les internautes qui sont toujours très pressés peuvent regarder attentivement plus d’une minute un film publicitaire en ligne, pour intéressant qu’il soit, et donc qu’il existe au final un impact. 

 La création publicitaire passe encore et sans contexte par les films destiné à la télé. Et là beaucoup de bonheur !!! Lorsque l’exécution, la musique et le message sont au rendez-vous, eh bien c’est l’émotion parfaite. De très belles créations jouant avec les sentiments souvent autour de la famille. Deux exemples, l’un mettant en avant la relation entre père et fils pour Mc Donalds, et l’autre entre mère et fils avec « The Wish » une production allemande qui a d’ailleurs remporté le Grand Prix… c’est fabuleux ! C’est la création publicitaire magique, celle que l’on aime voir ! 

Comment gagner un prix à Cannes ?

Les jurés cette année, et cela arrive souvent, ont eu tendance à vouloir faire passer un message de responsabilité. Entre libéralisation des droits des femmes et incitation à ne pas polluer, les récompenses aux « Cannes Lions » traduisent un tropisme mêlé de social et d’écologisme. Même l’Ukraine a eu droit à un Grand Prix. Une récompense plus politique que créative. 

 Puis deux films, péruvien et indien, ont été récompensés aussi d’un Grand Prix, le premier prônant la libéralisation financière de la femme péruvienne, soumise à leur époux… La France en avance sur les thèmes libertaires n’a pas su retenir l’attention d’un jury voué à la bienveillance. Cette tendance à vouloir véhiculer des messages d’alerte montre que le secteur de la publicité veut exister autrement qu’en valorisant un produit de grande distribution agro-alimentaire. 

 Donner une image responsable de la planète ou de l’humanité en récompensant des publicités engagées semble la voie prise par les acteurs de cette industrie pour espérer toucher le cœur des jurés des « Cannes Lions ». 

 Pari réussi encore cette année !