Apres avoir consacre toute sa carriere a la marque, le Monsieur Mercedes de La Reunion passera la main en 2025. Sa longevite exceptionnelle passee “sous l’etoile”, en fait un observateur privilegie de l’evolution du secteur automobile Premium a La Reunion, et des defis qui attendent son successeur, comme toute la profession.

Le Mémento : Vous êtes diplômé en commerce, spécialisé dans l’agrofourniture. Quelle passerelle vous a offert d’intégrer Mercedes France ?

Didier Legendre : En 1983, alors que la marque lançait son tracteur, j’ai intégré Mercedes France par le biais d’un stage. Mon profil, articulant agronomie et commerce, correspondait aux ambitions de commercialisation de cet engin agricole. Par la suite, l’activité a été cédée au fabricant Deutz. L’équipe a alors eu le choix : partir chez l’acquéreur ou rester chez Mercedes.

Le Mémento : Pour quelle raison avez-vous choisi Mercedes ?

D. L. : L’aura qui entoure Mercedes m’a tout de suite séduit. J’avais aussi rencontré le directeur marketing (voiture) qui m’avait informé qu’un poste se libérait au marketing produit. Depuis le siège alors basé à Triangle Rocquencourt (78), j’ai travaillé pendant trois ans à la définition des standards France, à l’élaboration des manuels de vente… Puis je me suis orienté vers la formation technico-commerciale des forces de vente. Deux ans plus tard, j’ai pris la responsabilité du service formation/méthodes commerciales et inventives. Ensuite, j’ai évolué au poste de district manager (Centre et Pays de Loire) qui comptait une quinzaine de concessions. L’un des investisseurs du district, alors en pleine expansion, m’a proposé de prendre la direction des concessions de Chartres et Dreux qu’il venait d’acquérir. J’ai quitté le siège de Mercedes France, tout en restant sous l’étoile. J’ai beaucoup apprécié ces fonctions qui me rapprochaient de la relation client.

Le Mémento : Dans quel contexte débarquez-vous à La Réunion en 2001 ?

D. L. : Abdul Cadjee, propriétaire d’une concession à Perpignan que j’avais croisé auparavant, était en pleine réorganisation de sa branche automobile à La Réunion par pôles de marques. Par l’entremise du tandem Cadjee/Mariotti, je suis venu dans l’île pour prendre la direction de Mercedes à La Réunion. L’intérêt de ce poste résidait dans le fait de pouvoir réunir tout ce que j’avais pu faire au siège et en concession. Un “deux en un” vraiment parfait.

Le Mémento : En 20 ans, comment a évolué la marque sur le territoire ?

D. L. : Elle a suivi localement la révolution culturelle de la marque. Autrefois réservée à une clientèle établie, Mercedes s’est ouverte avec l’arrivée de la Classe A, qui a attiré une clientèle plus jeune. Tirée par la F1, le design, la technologie, Mercedes est devenue une marque tendance, plus accessible. Ce rajeunissement, mondial, européen et national, s’est traduit localement par un doublement du volume des ventes à la fin des années 2010. Aujourd’hui, nous frôlons les 500 unités/an pour les voitures, 800 si on ajoute les utilitaires.

Le Mémento : Le service a-t-il évolué en parallèle ?

D. L. : La marque étant exigeante, nous devons l’être aussi en matière de service. L’achat d’une Mercedes est un acte impliquant. L’acheteur attend un niveau de service à la hauteur. Nous mettons l’accent sur les formations techniques et comportementales. Mais ce sont souvent les petites attentions qui font la différence : créer du lien avec le client, l’accueillir chaleureusement, l’inviter à des événements. Ce n’est pas forcément coûteux, mais cela marque. Ce qui me passionne le plus, c’est ce que l’on peut proposer autour de la voiture, notamment en matière de services.

Le Mémento : L’expérience Mercedes bénéficie-t-elle d’une nouvelle charte ?

D. L. : À La Réunion, Mercedes est présente dans trois concessions : Saint-Denis, Le Port et Saint-Pierre. Comme à Port récemment rénovée, la concession de Saint-Denis bénéficiera bientôt de la reformatation de Cotrans Automobiles. Fin 2024, nous investirons de nouveaux bâtiments conformes aux standards d’exposition de la marque : espaces digitalisés, îlots de convivialité… Un lieu chaleureux, en phase avec la stratégie de montée en gamme de Mercedes, qui vise à passer du Premium au Luxe. Pour accompagner ce changement, tous nos collaborateurs sont formés au programme “La signature Mercedes”. Notre meilleure arme reste l’image de la marque.

Le Mémento : Le métier de vendeur automobile a aussi beaucoup évolué…

D. L. : Aujourd’hui, 80 % des clients consultent au moins deux sites web avant de venir en concession. Et ils ne s’y déplacent plus que deux fois : pour obtenir une réponse finale, une proposition de reprise, et bien sûr ressentir le produit. Les commerciaux doivent donc être très pointus, sur les technologies embarquées, les motorisations… Ils sont formés via e-learning, quizz, expériences immersives. Ils deviennent experts produits, mais aussi en financement et fiscalité, car les entreprises représentent une part majeure de notre clientèle.

Le Mémento : Votre départ à la retraite est prévu pour janvier prochain. Comment préparez-vous la transition ? Quels défis attendent votre successeur ?

D. L. : Mon successeur est attendu en septembre, ce qui permettra une passation confortable. Les défis seront nombreux. En 20 ans, beaucoup de choses ont changé, mais ce qui nous attend va sans doute bouleverser encore plus profondément le secteur. Les voitures deviennent de plus en plus connectées, à l’utilisateur comme à la concession. Le prochain grand virage, c’est la montée en puissance de l’électrique. Cela transforme notre métier de distributeur, mais aussi celui des constructeurs, confrontés à des décisions politiques instables. L’outil industriel, lui, ne suit pas toujours la cadence imposée par les bonus ou les réglementations.

Le Mémento : Vous estimez que l’on met 150 ans d’innovation à la poubelle. Que voulez-vous dire ?

D. L. : En Europe, les motoristes comme Mercedes, VW ou Renault ont investi massivement pour réduire les émissions de CO2. Aujourd’hui, ces efforts sont mis de côté, au profit de l’électrique, souvent importé d’Asie. On abandonne une filière industrielle puissante au profit d’une autre, en particulier chinoise, dont les batteries équipent la majorité des véhicules. Les constructeurs réclament des garde-fous, d’autant que le calcul du CO2 se fait désormais sur toute la chaîne, de la production à la vente. Et que dire du recyclage des batteries ? À La Réunion, il n’existe toujours aucune filière réelle, alors que des solutions émergent ailleurs, aussi bien pour recycler que pour réutiliser.

Le Mémento : Quelle est la part de l’électrique aujourd’hui chez Mercedes Réunion ?

D. L. : Elle est très importante : 40 % pour le tout électrique, et jusqu’à 75 % en incluant les hybrides rechargeables, disponibles en essence comme en diesel. Mais certaines décisions paraissent incohérentes. Par exemple, les hybrides rechargeables, conçus pour abaisser les émissions de CO2 (11 g sur les GLC), seront bientôt taxés selon leur poids et non leur niveau d’émission. Quelle logique ?