« Rappeler aux femmes que l'essentiel, c'est elles »

Le Mémento : Bonjour Alexandra Payet. Pourriez-vous vous présenter en quelques mots, nous rappeler votre parcours ?

Alexandra Payet : Je suis Réunionnaise, qui comme beaucoup est partie pour ses études avant de revenir dans l’île, il y a plus de 15 ans maintenant. Et on peut dire que ce sont les hasards de la vie qui ont construit mon parcours. Je suis tombée enceinte alors que j’étais encore en études, et cet évènement a motivé mon désir d’entreprendre. Je crée donc le premier concept-store de prêt-à-porter féminin multimarques de La Réunion, un modèle précurseur qui n’existait pas jusqu’alors.

Et ça fonctionne. La petite boutique du bout de la rue du Commerce à Saint-Paul attire, et très vite il faut agrandir et réachalander le magasin. Je prends goût à cette vie de cheffe d’entreprise et je monte plusieurs autres projets, dont l’implantation de Jonak à La Réunion.

Malgré tout cela, il me manquait quelque chose, un sentiment de frustration subsistait : l’absence de création.

Le Mémento : C’est donc de là que vient la création de la marque de prêt-à-porter Jordane-Lou ?

AP : Pas tout à fait. Ou pas encore pour être exacte. J’ai d’abord commencé par des pièces « de couture », des mini-collections et surtout les robes de mariée. C’est là que la magie a opéré. Je créais des pièces minimalistes et vintage. Sur ce genre de créations, on travaille le spectaculaire, il y a une poésie intéressante, celle de comprendre et de reproduire. J’ai donc accompagné les femmes pendant près de dix ans, jusqu’à même créer un show-room dédié. Et puis la crise sanitaire du COVID-19 est apparue, et comme pour beaucoup de personnes, j’ai eu une remise en question vis-à-vis de mon travail.

Cette période m’a permis de faire une pause et de réfléchir sur ce que je souhaitais réellement faire, apporter aux femmes que j’habillais. Comment pouvais-je créer différemment, moi qui me sentais dans la répétition. C’est de cette réflexion que part la première collection Jordane-Lou.

Forte de mon expertise, je me positionnais sur ce que recherchait la clientèle et du manque sur ce marché. Par ces nouvelles collections, j’avais envie de suivre les femmes dans leur quotidien, et pas seulement dans un moment de leur vie. Créer, être dans l’instant, c’est tout cela que permet le design. Depuis trois ans maintenant, je lance deux collections par an, et d’autres capsules tout au long des saisons. Ce qui permet de s’accorder aux tendances grâce à l’atelier en local où on développe et produit en petite quantité. Pour le reste, c’est à Madagascar et à Maurice que ça se passe.

Le Mémento : Quelles sont les principales difficultés rencontrées durant votre parcours de femme dirigeante et créatrice ?

AP : Femme ou homme, lorsque l’on entreprend, on est amené à résoudre des problèmes et à trouver des solutions au quotidien ; pour le shop, les salariés, les projets de développement, etc. C’est une gymnastique cérébrale en permanence. Mais pour vous répondre, j’estime avoir eu de la chance. Je n’ai pas rencontré de difficultés majeures, et ce qui s’en rapprochait le plus, c’était de concilier vie de femme et de cheffe d’entreprise. Pas d’heures, pas de congés, c’est une question de maturité, d’organisation et aussi de tempérament je pense.

Le Mémento : Résilience, minimalisme, less is more. D’où puisez-vous votre inspiration pour vos collections ?

AP : La création de la marque arrive à un moment de ma vie où je prends conscience de certaines choses, notamment que je vis dans une sorte d’opulence avec un sentiment de frustration et de perte de temps. Ce constat qu’il fallait me débarrasser du superflu pour me concentrer sur l’essentiel, tant dans ma vie personnelle, professionnelle que dans mes collections. Ma vision change et j’ai envie de ramener la mode à l’essentiel, à ce qu’elle est : des pièces de mode qui font du beau par le simple.

Et pour la petite référence, il y aussi un peu de Japon dans mes collections, parce qu’ils savent justement trouver la justesse entre ces deux équilibres.

Le Mémento : Vous revendiquez donc le slow fashion, tant dans vos propres collections que celles des autres présentes dans vos boutiques. C’est essentiel pour vous que le public comprenne la nécessité de changer de paradigme dans le prêt-à-porter ?

AP : Oui. J’avais idée de faire quelque chose à mon image, je n’avais pas envie de tricher et le slow-fashion fait partie de mes valeurs. Je ne voulais pas faire du volume, mais me concentrer sur le triptyque : qualité, matière naturelle, durabilité.  Une notion, durable, qui se retrouve autant dans la pièce que dans la conception. Ça prend du temps de créer, de concevoir.

Aujourd’hui, le prêt-à-porter est l’une des industries les plus polluantes de la planète et je souhaite faire quelque de différent dans cette réalité. Loin de moi l’idée de faire du prosélytisme ou de l’embrigadement, mais je suis heureuse de voir de plus en plus de clientes éveillées et au fait de l’impact de leur consommation sur l’environnement, et se poser des questions comme d’où vient le vêtement, comment il est fabriqué, est-ce toxique et polluant pour moi et la planète…

Le Mémento : Les ventes de prêt-à-porter d'occasion ont ainsi augmenté de 140 % depuis 2019. Le marché français de l'occasion textile concurrencera bientôt le marché de la 1ère main puisque la seconde main est vouée à représenter 27% des garde-robes des consommateurs d'ici 2023. Comment continuer à créer face à cette tendance ? Et y a-t-il justement des corners d’occasion chez Jordane-Lou ?

AP : Pour ma part, je pense que cela rejoint cette prise de conscience des consommateurs dont je parlais précédemment. Que la seconde main prenne de plus en plus de parts de marché est donc positif.

Et Jordane-Lou travaille en ce sens, sur des pièces intemporelles, pour qu'elles puissent être dignes de transmission, dans le style et dans la qualité, de mère en fille ou par le biais d’un autre marché. Ça nous ramène à l’essentiel : travailler sur un produit de qualité. La marque est encouragée par ce mouvement, et pourquoi pas demain, oui avoir un corner de 2nde main, permanent en boutique.

Le Mémento : L’île de La Réunion voit de plus en plus fleurir des jeunes créateurs.trices, qui lancent aussi leur propre collection. Je pense notamment à Frédérick Cadet et le studio Odyssée, à Bertrand Larochelle, etc. Quel regard portez-vous à ces petits nouveaux ? Et que souhaitez-vous leur dire ?

AP : C’est hyper stimulant, ça permet de voir de nouvelles choses. Je suis heureuse de voir que j’ai pu apporter quelque chose, qu’il y a une transmission [Bertrand Larochelle a fait ses armes, auprès d’Alexandra Payet, ndlr]. Et c’est encourageant pour les générations futures. A l’époque, si j’avais dû recevoir un message, j’aurais aimé qu’on me dise : « Fie-toi à ton intuition et crois en ton destin et ce, sans limite ».

Le Mémento :  Jordane-Lou habille les femmes, LA femme. Quid de l’homme ? Est-ce que ça vous trotte en tête ou laissez-vous ça aux autres ?

AP : Il y a plein de projets à venir pour 2023, et c’est vrai que l’idée d’une collection « Hommes » me titille. Même si chez Jordane-Lou, le vestiaire est déjà versatile, il y a de nombreuses pièces convertibles, qui peuvent se porter de différentes façons, comme le Kimono, ou encore le t-shirt sweat. 
 
Au-delà de cette idée, j’ai la volonté, avant tout, d’habiller toutes les femmes, avec une pièce qui s’adresse à toutes les morphologies – je n’aime pas les collections spéciales, en fonction de morphologies et c’est là où ça me prend un temps fou dans la création. Chaque pièce peut ainsi être portée par une femme aussi menue que plus ronde. Le rendu sera différent mais il reste beau.

La tenue parfaite de bureau d’Alexandra Payet :

Une combinaison. Je peux enchaîner ma journée sans me poser de questions et prévoir une paire de chaussures si je dois sortir, après, et la porter avec une paire de baskets ; c’est la pièce tout terrain. Et si en plus elle est noire…