Lorsqu'il s'agit de prendre une décision d'achat, la plupart des gens font généralement confiance à l'opinion de leur cercle social : famille, amis ou collègues. Mais ils sont aussi de plus en plus nombreux à suivre les recommandations des influenceurs, ces blogueurs, youtubeurs et instagrameurs qui partagent leur vie avec les internautes sur les réseaux sociaux.

Selon les enquêtes du Global Consumer Survey de Statista, représentatives de la population en ligne, c'est actuellement au Brésil, en Chine et en Inde que les influenceurs semblent avoir le plus d'influence sur les choix des consommateurs. Si la part des internautes déclarant avoir acheté un produit suite à une publicité de ce genre a augmenté au Brésil et en Inde ces dernières années, elle a en revanche diminué en Chine, tout en restant relativement élevée (34 %).

Dans la plupart des autres pays, la tendance à suivre les conseils des influenceurs sur les réseaux sociaux pour un achat semble moins répandue : environ 10 à 20 % des internautes. Mais elle gagne également du terrain. Parmi les Européens, ce sont les Italiens qui affichent le taux d'influence le plus élevé : 22 % d'entre eux ont déclaré avoir effectué un achat parce qu'une célébrité ou un influenceur en avait fait la promotion en 2022. En France, ce chiffre s'élève à 13 %, en hausse de quatre points de pourcentage sur trois ans. C'est au Danemark et au Japon que les gens se disent parmi les moins enclins à se laisser influencer par ce type de publicité (8 % actuellement).