Puce intégrée aux affiches d’abribus, collectes de dons en direct en ligne – et bientôt des cryptodons ? Pour toucher un nouveau public, les associations sont amenées depuis plusieurs années à rivaliser d’imagination face à une inflation et un contexte économique incertain qui font vaciller la générosité des Français.

Selon le dernier baromètre de la générosité publié le 3 juin, les dons n’ont progressé en 2024 que de 1,9 % par rapport à 2023 (hors dons dédiés aux urgences comme lors du cyclone Chido à Mayotte), soit quasiment la plus faible progression des dons observée depuis 20 ans. Ce ralentissement montre que les incertitudes politiques, l’absence de loi de finances et les tensions géopolitiques mondiales impactent le comportement des donateurs, selon France Générosités, qui dit craindre une année 2025 difficile.

Dans ce contexte, associations et ONG n’ont d’autre choix que d’élargir et diversifier leur base de donateurs en misant sur l’originalité et l’innovation. Dernière initiative en date, celle de la Fondation pour le logement des défavorisés (ex-Fondation Abbé Pierre) qui lance une nouvelle campagne d’appel aux dons. Disposées dans près de 600 abribus d’Île-de-France, ses affiches intégreront une puce NFC – une technologie de communication sans fil à courte portée – qui permettra aux passants de faire un don en approchant leur smartphone.

"On essaye de s’adapter aux nouveaux usages, notamment à la dématérialisation, et aux retours que l’on peut avoir des donateurs", explique Christophe Robert, délégué général de la Fondation, dont 97 % des actions de lutte contre le mal-logement sont financées par la générosité du public. "L’idée, c’est de pouvoir aller au-devant des pratiques de nouveaux publics et diversifier ce soutien dont nous avons fortement besoin", ajoute-t-il.

Confrontées au même défi, de nombreuses associations ont, elles, passé le cap des streams caritatifs, ces collectes de dons en ligne animées par des stars d’internet qui se sont multipliées dans le sillage de ZEvent. La huitième édition de cet événement, qui s’est tenue en septembre, a récolté plus de 10 millions d’euros en faveur de cinq associations luttant contre la précarité (Bureaux du cœur, Chapitre 2, Cop1, Secours populaire et Solidarité paysans).

- Pas de recette miracle -

En janvier, le marathon Stream for Humanity a permis de rassembler plus de 3,5 millions d’euros de dons au profit de Médecins sans frontières. SpeeDons, organisé depuis 2021 par Médecins du Monde (MDM), a réuni plus de deux millions d’euros cette année. "Ce sont des événements où vous avez des streamers qui viennent avec des communautés assez nombreuses", souligne Brigitte Arrouays, responsable de la collecte grand public de MDM. "Ce sont des gens assez fidèles. Parfois ils lancent des collectes et ça prend tout de suite des proportions grâce aux réseaux sociaux."

Autres canaux plébiscités depuis une dizaine d’années : les QR codes ou l’arrondi à l’euro supérieur sur le terminal de paiement par carte bancaire lors du passage en caisse. Lancé en 2009, ce dispositif offre la possibilité aux clients de verser quelques centimes d’euros au profit d’une association. Depuis son lancement, cet outil a permis de récolter 224 millions de dons et a reversé 87 millions d’euros au profit de 1 900 associations, selon l’entreprise Microdon à l’origine du concept.

Diversifier, oui, mais sans rompre avec les démarches traditionnelles, insiste Jean Stellittano, secrétaire général du Secours populaire français. "On n’a pas lâché l’un pour aller vers l’autre, on essaie de mener les deux de front, on a même intensifié le document papier parce qu’il y a la volonté de maintenir le lien avec des personnes qui sont moins à l’aise avec le digital." "On est plus dans une logique de diversification des pratiques et des usages que dans le remplacement. En clair, les nouvelles technologies et les innovations n’ont pas vocation à remplacer le reste", abonde Christophe Robert. "Très clairement, le don par chèque domine encore, tout comme la relation papier."

Il n’y a pas de stratégie miracle, résume Brigitte Arrouays. "L’important, c’est de suivre les évolutions. Nos donateurs sont des consommateurs, donc on regarde ce qui se fait dans le secteur marchand. Aux États-Unis, le cryptodon a énormément évolué. Chez nous, on n’a pas encore franchi le pas mais c’est en réflexion."