Avec environ 220 millions d'abonnés payants dans le monde, Netflix continue d'être le roi du streaming vidéo. Mais face à l'explosion de l'offre et l'essor des concurrents, il apparaît de plus en plus difficile de grapiller des parts sur ce marché. Grand gagnant de "l'économie du confinement" il y a deux ans, le leader de la vidéo à la demande est désormais en perte de vitesse et a même enregistré un premier recul de sa base d'abonnés au premier trimestre 2022. En amont de la publication de ses résultats du second trimestre le 19 juillet, les analystes s'attendent à une nouvelle perte d'abonnés pour Netflix.

Même si le contexte économique actuel assombrit pour le moment les perspectives de croissance du marché, le potentiel du streaming vidéo reste relativement important à l'échelle internationale. Selon les estimations du Statista Digital Market Outlook, la part des utilisateurs de services de vidéo à la demande dans le monde (ou taux de pénétration) se situe à environ 20 % en 2022. Cette estimation couvre plus précisément la vidéo à la demande par abonnement, la télévision à la carte et les plateformes de téléchargement.

Comme le suggère la carte qui compare les taux de pénétration dans le monde, les marchés les plus prometteurs pour faire la chasse aux abonnés se trouvent désormais en Asie du Sud, en Amérique latine, mais aussi en Afrique, où Disney+ a fait son arrivée dans plusieurs pays (dont l'Afrique du Sud) en mai et juin 2022. Si le marché semble se diriger vers un point de saturation en Amérique du Nord (États-Unis, Canada), où l'on enregistre environ 50 % d'utilisateurs au sein de la population, il existe encore une certaine marge de progression en Europe, où ce chiffre varie de 14 % en Bulgarie à 42 % au Royaume-Uni. En France, le taux de pénétration des plateformes de vidéo à la demande est actuellement de 33 %.