Cathy Collart Geiger, Directrice generale de Maison Nicolas

Nouvelle directrice générale de Maison Nicolas, Cathy Collart Geiger s’est rendue dans l’océan Indien, accompagnée du nouveau Directeur de Franchise, Benoît Thouvenin. Ensemble, ils ont visité les 10 caves de La Réunion, les 4 caves de Madagascar dont la nouvelle cave d’Ivandry, ainsi que les 2 caves de l’île Maurice, avec une même logique affichée être au plus près du terrain et accélérer une transformation qui doit se traduire par des preuves concrètes en magasin, services, gammes, accueil, fidélité, et une adaptation plus fine aux habitudes locales.

Le Mémento : La nouvelle identité est présentée comme portant un enjeu de société autour de la solitude et du besoin de convivialité. Comment ce positionnement va-t-il se traduire concrètement en magasin, dans l’expérience vécue par le client, au-delà du discours de marque ?

Cathy Collart Geiger : En effet, ce changement de nom pour Maison Nicolas avec la nouvelle signature Source de convivialité depuis 1822 sont les premiers axes d’un grand plan de transformation, qui va venir complètement réinventer l’expérience client. À l’heure où la solitude et l’isolement deviennent plus que jamais de vrais enjeux de société, notre mission est de contribuer à faire vivre la convivialité et le sens du partage.

Nous souhaitons ainsi proposer une nouvelle expérience très différenciante et singulière, qui ne pourra être vécue nulle part ailleurs que chez nous. Cela va à la fois passer par le développement de nouveaux services, comme la personnalisation de bouteilles, le changement de nos gammes avec des nouveautés, exclusivités et éditions limitées, la diversification dans les boissons, un nouveau programme de fidélité tourné vers l’expérientiel, un accueil plus chaleureux du caviste, une posture davantage tournée vers la connivence avec le client, et enfin, notre concept magasin, qui va également évoluer pour faire de nos points de vente de réelles maisons, accueillantes et chaleureuses.

Le Mémento : Votre réseau met en avant 565 magasins et 700 cavistes. Comment comptez-vous adapter cette promesse au contexte réunionnais, à ses habitudes de consommation, à son rapport au conseil, et à la réalité du commerce insulaire ?

C. C. G. : Par définition, la convivialité se vit de plein de manières. Chez Maison Nicolas, nous voulons accompagner toutes les convivialités, avec ou sans alcool, avec de la bière ou du champagne, avec des vins complexes ou plus accessibles. Nous ne voulons surtout pas opposer les choix de consommation, mais bien adapter l’offre et le conseil à toutes les convivialités. À ce titre, le local est évidemment une clef d’entrée très importante. Nous travaillons aujourd’hui sur ce que nous appelons la clusterisation de nos magasins, c’est-à-dire l’adaptation de nos points de vente et de nos gammes en fonction du bassin de consommation, des habitudes locales, etc. À l’avenir, nous allons nous servir de la data pour mieux comprendre ce que les clients attendent, et ainsi davantage adapter nos gammes avec des produits locaux, proposer des services différenciants selon le bassin de vie, etc. Cela se fait en grande proximité avec les équipes dans les différentes régions et pays, en lien avec notre Direction de la Franchise et des Filiales.

En l’occurrence, il y a déjà de très belles choses mises en place qui sont propres à La Réunion, bar à vin, diversification des produits avec le fromage ou la charcuterie, etc.

Le Mémento : Le choix de réinvestir le mot Maison et de remettre le caviste au cœur du logo est une intention forte. Qu’est-ce que cela change, très concrètement, dans le métier au quotidien, en boutique, pour les équipes et pour la relation client ?

C. C. G. : Rien n’a été laissé au hasard. Le mot de maison est un trait d’union entre notre passé et notre futur. Lorsque Louis Nicolas fonde l’enseigne en 1822, il appelle ses boutiques maison. Aujourd’hui, avec des magasins de 65 m², soit la surface moyenne d’un logement, nous souhaitons devenir des lieux de convivialité et de partage, avec notre hôte caviste qui vous accueille.

Le mot de maison prend donc tout son sens, en lien avec l’expérience que nous voulons faire vivre. Concernant le logo, il était très important pour nous d’ancrer notre métier, celui de caviste, du conseil et de la relation humaine, au cœur de notre nouvelle identité. C’est un motif de fierté pour toutes les équipes, qui ont fait une standing ovation lors de notre grande convention en octobre dernier où nous avons dévoilé le plan de transformation en interne.

Le Mémento : Maison Nicolas revendique plus de 3 000 références et une diversification, notamment sur le sans-alcool. Quelle place souhaitez-vous donner au sans-alcool dans votre stratégie, et comment allez-vous adapter l’assortiment aux attentes locales à La Réunion ?

C. C. G. : Comme je l’évoquais, les habitudes de consommation peuvent énormément varier selon les bassins de vie, surtout sur des produits comme les vins, bières ou spiritueux, qui ont une forte imprégnation territoriale. Sur le sans-alcool par exemple, on constate que la demande est aujourd’hui plus importante en Île-de-France, peut-être un peu moins sur d’autres régions.

Si nous avons désormais une offre de sans-alcool dans tous nos magasins, car cela répond à une vraie tendance de société, celle-ci peut varier en nombre de références, en marques, en prix selon les points de vente. Notre ambition est avant tout d’être référent sur le sans-alcool, avec des produits de grande qualité, qui seront bien entendu disponibles dans les magasins réunionnais.

Le Mémento : Enfin, pouvez-vous nous résumer l’objectif de votre passage dans notre région, ce que vous en retenez, et les prochaines ambitions ou objectifs prioritaires à atteindre dans les 12 prochains mois pour Maison Nicolas à La Réunion, et plus largement sans le réseau ?

C. C. G. : Depuis mon arrivée en avril dernier, j’ai à cœur d’être le plus possible sur le terrain, dans nos magasins, auprès des cavistes. En tant que dirigeante, je suis convaincue que le pragmatisme et le bon sens viennent avant tout du terrain, de cette proximité avec le client final. J’ai à ce titre eu l’occasion d’aller visiter de nombreux magasins en France et à l’étranger depuis ces 11 derniers mois. Il était donc très important pour moi de venir à La Réunion.

J’ai eu le plaisir d’échanger avec nos cavistes réunionnais, qui sont de vrais passionnés et des experts d’un grand professionnalisme. J’ai pleine confiance en eux et dans toutes nos équipes locales pour déployer le plan de transformation de Maison Nicolas. Pour les mois à venir, l’enjeu principal sera de fournir des preuves du changement après le dévoilement de notre repositionnement, pour que les clients sentent un réel changement au-delà du déclaratif. Nous aurons ainsi de belles surprises à révéler prochainement, chacun pourra le redécouvrir en venant dans nos caves Maison Nicolas.