L'origine d'une marque s'appuie le plus souvent sur deux grands scénarios possibles. - Soit le produit ou le service est réellement novateur : dans ce cas la marque va porter un concept sensé répondre à un nouveau besoin de consommation. - Soit le produit ou le service est une évolution : dans cet autre cas, la marque va porter un concept différenciateur, notamment pour se démarquer de la concurrence. Ce point de départ conditionne à lui seul la construction de la marque...