"Direct", adepte du "compromis" et fort de son expérience de terrain, l'ancien patron autodidacte de Système U Serge Papin imprime son style au ministère des PME et du Commerce, appelant à "montrer le poing" face aux "prédateurs chino-américains", Shein en tête. Après une défaite en première instance, l'Etat va demander jeudi en appel à la justice de suspendre la plateforme asiatique d'ultra fast-fashion où la vente de produits illicites a fait scandale cet automne.

"J'espère qu'on va gagner (...) on a de bons arguments", assurait en janvier Serge Papin, regard noir derrière ses lunettes rondes et voix rauque d'ancien fumeur, qui a hérité en octobre d'un portefeuille incluant pouvoir d'achat, artisanat et tourisme. Procès, taxe sur les petits colis... Le gouvernement tente de contrer "la concurrence déloyale" du géant de l'e-commerce Shein. Mais la riposte passera aussi par le développement du "Made in France accessible", plaide le septuagénaire, brandissant à l'envi une brosse à dents à un euro produite par une PME de Beauvais (La Brosserie française).

Sinon, "on se fait bouffer", tranche ce fils d'épiciers, PDG du groupement d'indépendants Système U (devenu Coopérative U) de 2005 à 2018. "Comme dirait Jean-Pierre Papin, le combat sera long, mais je suis sur le ballon", a-t-il plaisanté lors de ses voeux aux acteurs économiques. Quelques jours plus tôt, l'homonyme de l'icône du foot tricolore avait surpris en lançant "il faut casser la gueule aux Chinois" à des patrons réunis par la CPME.

Une sortie "complètement assumée" qui "n'attaque en rien" les personnes elles-mêmes, assure son entourage. Mercredi au Parlement, le ministre a néanmoins présenté des excuses, réfutant toute intention raciste ou xénophobe.

- "Sa parole est libre" -

"Sa parole est libre, du fait de son parcours, c'est aussi ce qui fait son charme", défend l'entourage du ministre de l'Economie Roland Lescure.

"Spontané", le ministre qui "tutoie facilement" a, lui, "vraiment tiré des palettes", souligne le spécialiste de la grande distribution Olivier Dauvers, le jugeant néanmoins "naïf" sur Shein. Né le 1er août 1955, Serge Papin s'installe à 8 ans dans un bourg vendéen, La Châtaigneraie, où ses parents reprennent un magasin Codec, futur Super U qu'il rachètera lui-même en 2012.

Au collège, il est en pension, lit Albert Camus et René Char mais, rebelle, se fait exclure en 3e. Après une année de comptabilité et un BEP commerce obtenu en candidat libre, il devient, à 17 ans, manutentionnaire dans un Intermarché. Il fait son service militaire en Nouvelle-Calédonie, puis suit une formation à la Chambre de commerce de Nantes, où il rencontre, lors d'un faux entretien d'embauche, Jean-Claude Jaunait, dirigeant de Système U et de son ancêtre Unico de 1973 à 2003. Recruté pour de vrai comme promoteur des ventes, Serge Papin y passera 43 ans.

- "Consommation responsable" -

Devenu PDG, celui qui a fondé le service communication du groupement défend son secteur dans les médias, comme le rival Michel-Edouard Leclerc. Si "Leclerc, c'est le prix", le "combat" de Serge Papin depuis 20 ans, c'est la "consommation responsable": "il a toujours pensé que l'entreprise avait une responsabilité sociétale", résume Thierry Cotillard, patron de Mousquetaires/Intermarché.

Auteur d'ouvrages comme "Consommer moins, consommer mieux", engagé sur le bio, Serge Papin "voyait les choses un peu avant les autres", salue Thierry Desouches, ex-porte-parole de Système U. "Mu par la volonté de faire avancer tout le monde dans le même sens", selon une ancienne collaboratrice, il a remis le rapport qui a nourri, en 2021, la loi Egalim 2 visant à protéger la rémunération des agriculteurs.

"C'est le meilleur des distributeurs qui pouvait prendre ce poste" de ministre, assure un représentant des industriels dont les négociations annuelles avec les supermarchés sont traditionnellement houleuses. La même source regrette toutefois que le ministre soit déchargé des dossiers liés à Auchan, car il a été administrateur d'Auchan Retail International de 2022 à 2025.

Père de cinq enfants, Serge Papin vivait à La Rochelle avant de rejoindre le gouvernement "à 70 balais" et, assure-t-il, sans plan de carrière ni "enjeu financier".