Plusieurs annonceurs majeurs, comme IBM, Apple et Disney, ont annoncé suspendre leurs activités publicitaires sur X (ex-Twitter), après que le sulfureux patron du réseau social, Elon Musk, a relayé une théorie du complot à caractère antisémite sur la plateforme. Ce boycott n'a pas plu à Elon Musk, qui, après s'être excusé du post « peut-être le pire et le plus stupide [qu'il n'ait] jamais publié », n'a pas hésité à exprimer son mécontentement sans retenue. « Si quelqu'un veut me faire chanter avec de la publicité ou de l'argent, qu'il aille se faire foutre. Allez-vous faire foutre. Est-ce que c'est clair ? », a répondu l'homme d'affaires lorsqu'un journaliste lui a demandé mercredi dernier si sa récente visite en Israël avait eu pour but de rassurer les publicitaires.

Malgré cette posture combative, les conséquences potentielles d'un exode publicitaire sont claires pour le PDG du réseau social, ce dernier ayant notamment déclaré : « ce que ce boycott publicitaire va faire, c'est tuer l'entreprise ».

Un rapport publié par l'agence de marketing Gupta Media révèle à quel point X peine à générer des recettes publicitaires depuis son acquisition officielle par Elon Musk en octobre 2022. Le coût pour mille impressions (CPM) de X s'est effondré de plus de 75 % depuis que le réseau social est passé entre ses mains, tombant à 0,65 $ en août 2023 (contre 5,77 $ en septembre 2022), son niveau le plus bas depuis trois ans.

Comme le montre l'infographie, le CPM de X est nettement inférieur à celui de ses plus grands rivaux des réseaux sociaux, avec une moyenne de seulement 1,20 $ en 2023 (janvier à novembre). À l'autre bout de l'échelle, la publicité sur Instagram et Facebook de Meta coûtait en moyenne 7,17 $ pour mille impressions.